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会展运营的网络营销困局

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会展运营,是一场展会能否成功举办的一个重要环节。


老徐在参与几个展会的网络营销之后,发现一个非常有意思的现象,就是这个行业的网络营销相对于其他行业(如电商、教育等)是非常落后的,甚至可能不如某些机械行业的企业。


总结一下,大概表现在以下几个方面:


1 没有一个独占性的名字,做展会IP的打造优化。


有句老话,“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”。这句话放在会展运营里,也是适用的。老徐发现,好多展会名字,都不是独立、唯一的,要么很难记,要么很难和其他同类型展会区别开来。


老徐总结了几种常见的展会名称:


1. 商标+行业词:华夏家博会,家芭莎家博会;


2. 地域+行业词,中国进博会,柯桥纺博会,古镇灯博会,北京茶博会;


3. 或者直接是行业词:CHF上海大健康博览会,CAPE净博会;


4. 甚至还有这样的:义博会(义乌博览会)。


营销行业有一句很流行的话:“一个好的名字胜过1000万广告费",“一个好名字胜过1000个销售”。


一个独一无二的、容易记忆的名字,是非常重要的,它能够让你和竞争对手立刻变得不一样,容易让受众产生独特的记忆和联想,后期是可以节省大量的广告费和运营费。


在上面的展会名称案例中,具有商标词、政府批文的名字,比如华夏家博会(商标词)、中国进博会(政府批文),在实际运营的时候,根本不用担心其他同行抢流,和其他同类展会区分,有利于积累品牌流量,形成独特的IP流量。


而与之相对的是,北京茶博会、上海大健康博览会,甚至比较特别的"义博会"(义乌博览会),其实到目前为止,老徐也不知道这类展会和其他同类型的展会的区别在哪里,优势是什么,甚至也不知道这家主办方是哪家。我也有理由相信,大量的专业观众和参展商,也很难完全记忆下来,更别说和其他同类型区别开了。




会展运营的网络营销困局



我们无意批评这些主办方,但如果我们在设计展会之前,就能给展会赋予一个独特的好名字,相信这个展会随着持续的举办,会形成很好的品牌效应,在行业积累良好的认知度和记忆程度。那么,作为展会的项目经理(或者运营经理),招商的工作会越来越好做。


2 大部分展会的营销平台,没有好好利用运营维护。


拿老徐的经验来说,最明显的例子,就是官方网站。一般而言,展会具有一定的时间效应,一个展会在一年中可能只举办1-2次,平时官网的管理可能就是把基本信息修改下,之后就丢在一边,无人打理。在展会举办之前的1-2个月,再把网站拿出来加点新闻,或者可能投放个百度广告,在展会结束之后再“打入冷宫”。


同样的,目前会展的客户比较常用的微信、微博,很多展会项目也基本没有,处于空白状态。


对于很多展会的官网+双微(微博、微信)平台,在运营中老徐认为有几个问题:


1. 未全方位覆盖。


现在有个流行的概念,叫做全网营销,大概的意思就是要全渠道铺开做营销。但有些展会只有官网,无微博微信;有些甚至官网也没有(或者找不到),网络中信息展示基本是空白状态。


观众或者展商在获取这些展会信息的时候,信息的传播是断层的,很难全方位的了解展会。


2. 未好好维护,体验差。


一个好的网站,或微信公众号,是非常好的官方名片,而且建好之后可以无限次的免费循环利用。但是在实际工作中,很多展会的网站基本是属于闲置状态,甚至是荒废状态。


3. 未持续运营维护、吸引流量。


展会会结束,但是对于有些展会而言,观众想了解的欲望可能是持续的,展商可能在展会举办很早之前就希望能够了解展会,甚至是入驻,但没有持续的引流和平台维护,这些流量就无端端流失了。




会展运营的网络营销困局



其实,官网和微博微信这种新媒体模式,相对于传统纸媒和户外媒体,有着天然的优势,比如传播速度快、时效性更强,而且跟用户之间有更好的互动性,传播效率高,而且成本相对较低。为何在展会行业,尽管观众和展商的日常的信息获取方式也有了新变化,但是为何新的传播模式一直没有被很好的利用呢?我想这个应该也是一些传统思维在作怪吧


“没有传统行业,只有传统思维”,是老徐非常想表达的。


3 宣传推广:杂乱无序,毫无章法


品牌宣传,上述官方宣传平台,我们已经提到过,大量的展会在这一块是处于很空白状态的。


除此之外呢?还有大量的口碑宣传、新闻造势、软文推广、知识性营销平台,大量的展会基本没做,观众和展商对于展会的规模和行业影响力,以及展会的优势,基本是懵逼状态,导致招展难做。


实际工作中,很多展会主办方在招商的时候,都会承诺给参展商提供多少的品牌宣传和曝光支持,以提高展会的招展效果。但是,最终的结果如何呢?很多展会连自己的信息,都搜索不到,更不要提展商的曝光了。


总之,很多展会的网络营销和持续引流工作,基本处于非常原始的状态。


营销最后的落脚点,归根结底还是一句话:相信品牌的力量。我们在展会运营招商的过程中,有多少“品牌”的力量参与了呢?